Geniaal of impulsief
De nieuwe ploeg die de zware taak op zich mag nemen om het marktaandeel van Q-Music in de ochtenduren op te krikken bestaat eens een keer niet uit voor de hand liggende namen. In de mediawereld werden meteen logische opvolgers geopperd als Jeroen van Inkel, Wouter van der Goes, Ruud de Wild, etc. Maar het werden nieuwkomers Mattie Valk en Wietze de Jager. Een geniale zet of een impulsieve (paniek)actie van PD Iwan Reuvekamp?
Iwan staat bekend om het ‘op de zender gooien’ van onervaren presentatoren waarin hij iets speciaals ziet en hoort. Maar dat gebeurde toen hij nog talent-coach bij 3 FM was voornamelijk in de nacht en daar waren de bijbehorende risico’s door het uitzendtijdstip een stuk kleiner. Bovendien was hij toen nog in de gelegenheid om die personen van dichtbij en voortdurend te begeleiden. In zijn huidige functie wordt het een stuk moeilijker om zijn nieuwe ochtendcrew nauwgezet te coachen.
Iets anders
Door het niet kiezen voor de geijkte ochtend-presentatoren doe je in basis absoluut wel iets anders dan men verwacht en dus iets anders dan de rest. Maar de vraag is of het in de praktijk echt zo anders is dan de rest. Luisterend naar de eerste uitzending blijkt het als snel dat de show inhoudelijk niet erg veel afwijkt van de voorgaande Q ochtendshow en ook wijkt de content niet veel af van wat er in de shows van de concurrenten gebeurt. Ook de sfeer, humor en opbouw is niet afwijkend genoeg om dermate op te vallen dat het op basis daarvan meer recall krijgt.
Rolverdeling
Ook de timing en rolverdeling tussen de twee presentatoren loopt nog niet helemaal soepel. Iets wat de twee kersverse presentatoren in dit stadium niet echt valt te verwijten omdat ze net in het diepe zijn gegooid en ook nog moeten aftasten. Niettemin is al wel hoorbaar dat Mattie de voortrekkersrol op zich neemt bij de meeste 'spreeks' en Wietze duidelijk meer een sidekick is. De wisselwerking klinkt alleen nog wat ongemakkelijk en nog veel belangrijker; de twee presentatoren missen personality. Nou kun je stellen dat ze allebei nog niet de tijd hebben gehad om die credits op te bouwen. Maar ze hadden wel al kunnen nadenken over een bepaalde rol met bijbehorende personality binnen de show. Ze lijken nu in elk geval te veel op elkaar qua persoon. Ze hebben niet beiden een duidelijke plek, mening en stijl ten opzichte van de content in de show. Met het uiteen trekken van die eenheid en het creëren van twee duidelijk afgebakende persoonlijkheden kun je als duo beter relateren tot een bredere doelgroep. Zoals bijvoorbeeld een Howard Stern de flapuit is en Robin de Voice of reason. Dan kan de luisteraar zich herkennen in één van de twee. Natuurlijk is dit ook iets dat zich misschien nog moet ontwikkelen en wat je de nieuwe ploeg niet direct kunt kwalijk nemen maar wat duidelijk wel aandacht nodig heeft.
Benchmarks
De opbouw en structuur van de show had in elk geval wel degelijk beter kunnen worden voorbereid! Twee ‘vorkjes’ met exact dezelfde opbouw slechts onderbroken door 1 plaat. Weinig tijdmeldingen voor ‘drive time’. Weinig verticale teasing naar andere dagdelen. Weinig gevoel van service-georiënteerde onderdelen. En het ontbreken van echte originele ‘benchmarks’ die ‘recall’ bij de respondenten veroorzaakt. Dat zijn zaken die bij een serieuze ochtendshow toch niet mogen ontbreken.
Image en positionering
Daarnaast is er blijkbaar nog niet echt nagedacht over het allerbelangrijkste van een ochtendshow; de positionering! Wat is het voor een ochtendshow? Waarin onderscheidt deze ochtendshow zich van de rest? En waarom zou ik als luisteraar juist naar die show moeten luisteren. Wat is het image van de show? Zijn het de twee jonge gasten die je aan het lachen brengen? Is het de show die je een goed gevoel geeft? Is het de groffe spraakmakende show? Of de een beetje stoute ochtendshow? Of juist de vriendelijke ‘veilige’ ochtendshow? Of de ochtendshow die meer muziek draait dan anderen?
Rumoer
Ook de promotie van de komst van een nieuwe ochtendshow brengt hier geen duidelijkheid in. Er is wel flink wat rumoer ontstaan door het inzetten van 2 nieuwkomers op een landelijke ochtendshow. Maar dat rumoer vond vooral plaats in de mediawereld zelf en helaas niet in de wereld van de potentiele luisteraars.
Alle publiciteit rondom Mattie en Wietze beperkt zich sowieso tot het feit dat er weer een nieuwe ochtendshow is. Maar niks over hoe die show anders is dan de rest en wat de specifieke reden is om naar deze show te luisteren en niet naar bijvoorbeeld Evers op 538? Alleen maar regelmatig roepen dat je een nieuwe ochtendshow hebt, zorgt er echt niet voor dat mensen dan vanzelf gaan luisteren. Vertel dan waarom ik er naar zou moeten luisteren, geef me 1 goeie reden! WHAT’S IN IT FOR ME als luisteraar?
Etalage
In de aanloop naar de eerste uitzending werden ter promotie de twee presentatoren letterlijk in de etalage van de Bijenkorf in Amsterdam gezet. Dat lijkt een leuke actie maar heeft zoiets wel effect met 2 nog betrekkelijk onbekende presentatoren? Niet echt natuurlijk! Mattie en Wietze hebben namelijk nog niet het effect van een BN’er dus het is niet zo dat een potentiele luisteraar de twee mannen ziet zitten in de Bijenkorf en dan denkt “hey die ken ik en die vind ik leuk dus daar ga ik maandag eens naar luisteren”.
Bovendien zaten ze achter het glas van de etalage en was er dus geen mogelijkheid om echt kennis te maken met de nieuwe ochtendjocks. In het geval van twee nog onbekende presentatoren wil je juist dat de luisteraar kan communiceren met die jock en zich een beeld kan vormen en misschien een klik krijgt en gaat luisteren.
Laat Mattie en Wietze dan een mega-speed-date doen met potentiele luisteraars of laat ze door verschillende winkelcentra rondrennen met een sandwich-bord om voorzien van de tekst “ik wil je maandag wakker maken”. En maak daar Youtube-filmpjes van die je naderhand op de site zet en promoot. Nog beter zou zijn als ze met een dergelijk bord om de uitzending van DWDD en RTL Boulevard weten binnen te dringen.
Underdog
Gelukkig was er ook gedacht aan promotie op de zender zelf. Promo’s met als rode draad de boodschap dat niemand Mattie en Wietze kent. En in het weekend voorafgaand aan de eerste uitzending werd on-air een spel gespeeld met de presentatoren terwijl zij in de etalage in de Bijenkorf zaten.
De promo heeft op zich nog wel een logische underdog-invalshoek maar die zou nog veel explicieter kunnen worden uitgebouwd. Trek dan het feit dat nog weinig mensen weten wie Mattie en Wietze zijn nog meer in het belachelijke door te eindigen met “niemand weet wie ze zijn en dat willlen we graag zo houden”. Of een paar spin-off-versies waarin willekeurig mensen worden gebeld met de vraag of ze Mattie en Wietze kennen. En in elk geval een promo waaruit blijkt wat voor soort programma ik als luisteraar krijg en wat de reden is waarom ik juist naar die show moet luisteren!
Veel geblaat
Het nut van het spel dat op Q-Music werd gespeeld met Mattie en Wietze ontging mij in elk geval volledig en dus de luisteraar al helemaal. In bijgaande fragmenten hoor je Wim van Helden op zondagmiddag contact hebben met de twee nieuwe ochtendpresentatoren die dan in de Bijenkorf in de etalage zitten. Los van dat het gesprek erg ‘inside’ en rommelig over komt, wordt je als luisteraar van te voren totaal niet op de hoogte gebracht van het feit dat Mattie en Wietze het nieuwe ochtendteam vormen. Vervolgens wordt er wel telkens een gesprek gevoerd met de mannen maar daaruit kun je niets opmaken over wat de nieuwe show gaat brengen of welke rol de heren daarin gaan spelen. Een tease-actie op de radio die veel tijd in beslag nam maar helaas het niveau van ‘veel geblaat en weinig wol’ niet kon overstijgen.
Moeilijker
Kortom de opdracht voor Mattie en Wietze is bij voorbaat al een stuk moeilijker en zwaarder geworden omdat ze slecht in de markt gezet zijn. Als het om een nieuw automerk zou gaan, zou Q-Music het brengen als “alweer een nieuw automerk erbij, een merk dat niemand kent, dat niemand vertrouwt, een auto zonder pluspunt dat ‘m interessanter maakt dan de rest en ondanks dat alles hopen wij dat u ‘m koopt”.
Verwarrend
Ook niet echt handig is dat er op de site van Q-Music nog steeds melding wordt gemaakt van de oude Ochtendshow en er nog verschillende logo’s, foto’s en audio te vinden zijn met daarin de oude presentatoren Jeroen Kijk in de Vegte en Kristel van Eijk. Nogal verwarrend voor de luisteraar en weer iets dat niet bijdraagt aan het makkelijker maken van Mattie en Wietze’s taak.
Kort dag
Nou zou je kunnen denken dat het allemaal kort dag was en er veel in heel korte tijd geregeld moest worden. Per slot van rekening werd het nieuws over wie de nieuwe ochtendshow ging doen pas 6 april bekend gemaakt en was 10 april al de eerste uitzending. Dus maar 1 lang weekend om de show te promoten en voor te bereiden. Maar al in de week van 27 februari hoorde ik het uitgelekte nieuws al dat Mattie en Wietze in de ochtend terecht zouden komen. Dus niet 1 lang weekend maar meer dan een maand is er tijd geweest om voorbereidingen te treffen en goeie promotie op te zetten en dit is dus het resultaat!
Ondersteuning
Ondersteuning
Aan het enthousiasme van Mattie en Wietze zal het in elk geval niet liggen, dat is in elk geval wel hoorbaar aanwezig. Het is wel te hopen dat ze de juiste ondersteuning krijgen op het gebied van coaching, marketing en programming-input.
