De onbenutte kracht van lokale/regionale radio

Als je een gemiddelde lokale of regionale omroep tegenwoordig aanzet, hoor je meestal niet direct dat het een lokale of regionale zender is. Helemaal in muziekprogramma’s probeert de jock vaak zo gedetailleerd mogelijk de sound van een 538 of 3FM na te bootsen en schijnt men de grootste kracht van het station juist te vergeten.

Hoewel regionale stations en zeker veel lokale stations het nadeel hebben van een klein budget en hebben ze ook één zwaar onderschat voordeel; ze kunnen ALLES wat ze uitzenden nauwgezet richten op hun lokale uitzendgebied. Waar een landelijk station nooit alle aandacht bij een specifiek deel van Nederland kan leggen, kan een lokale zender hun content volledig aanpassen aan de interesses en gebeurtenissen in een klein afgebakend gebied.

Maar helaas bestaat bij de meeste van deze zenders het lokale aandeel van de content voornamelijk uit een nieuwsbulletin, misschien een actualiteitenprogramma met lokale politiek, het integraal doorsturen van de Gemeenteraadsvergaderingen, de reclame en dat is het dan zo’n beetje.

En dat terwijl er nog zoveel meer manieren zijn om het U.S.P. (Unique Selling Point) van een lokale/regionale zender verder uit te buiten.

Vrijwel elke jingle en promo van een lokale of regionale zender zou bijvoorbeeld iets moeten bevatten waaruit blijkt dat deze zender heel dichtbij de luisteraar en een bepaald gebied staat en dat de luisteraar er een enorm voordeel bij heeft om naar die zender te luisteren.

Sommige stations hebben het geluk dat uit de stationsnaam al blijkt voor welk gebied het radiostation uitzendt. Maar dat is niet genoeg! De vormgeving moet overbrengen waarom ik juist naar dát station moet luisteren en niet naar een andere zender. Die belangrijkste reden is bij een lokaal/regionaal station dat ze zowel inhoudelijk maar ook qua emotionele band dichterbij de luisteraar staan dan een nationale zender. Wat is de lokale factor die mij als luisteraar iets oplevert dat ik niet bij een landelijk zender kan krijgen?

Vertel de luisteraar niet alleen in z’n algemeenheid dat ze een voordeel hebben bij luisteren naar jouw lokale/regionale radiostation in de zin van: “altijd dichterbij”, “dichterbij Haarlem”, “het nieuws bij jou in de buurt”. Maak de luisteraar duidelijk met herkenbare praktische problemen in de regio en hoe jouw lokale/regionale zender een oplossing heeft voor hun probleem. Verkeersinformatie kan bijvoorbeeld een pluspunt zijn: “aan de files in Amsterdam heb je niks in de Maasvallei, het verkeer in Midden-Limburg hoor je op…”. Of “Als je vanavond bij jou in de buurt iets leuks wilt gaan doen en niet eerst een uur in de auto wilt zitten, De Uitagenda voor …. en omstreken met alles wat er te doen is bij jou in de buurt”. Of “Politiek Den Haag lijkt wel een andere wereld, je wil weten wanneer er eindelijk iets wordt gedaan aan de gaten in de weg naar (plaatsnaam), waarom in (plaatsnaam) het tarief voor de GFT-containers voor komend jaar verdubbeld wordt en waar dat geld blijft! Jij wilt net als wij weten wat er gebeurt in (plaatsnaam) en wat dat voor jou betekent!”

Bij veel lokale omroepen wordt bij gebrek aan semiprofessionele mankracht en budget voor meer inhoudelijk lokale programma’s, vaak gekozen om een flink aantal uren muziekprogramma’s uit te zenden. Vaak jongere inwoners van de gemeente die graag ‘dj spelen’ doen hun best om net zo te klinken als Radio 538 en muziekfreaks uit de omgeving laten een paar uur lang hun favoriete muziek horen. En het jammere aan deze programma’s is dat deze in de meeste gevallen totaal geen gebruik maken van de unieke kracht die een lokale/regionale zender bezit.

Buiten speciale programma’s met specifiek muziek van lokale/regionale artiesten valt er bij de algemene muziekprogramma’s op lokale zenders vaak erg weinig lokaals te bespeuren. Op zich niks mis mee om populaire (inter)nationale muziek op een dergelijke zender te draaien, die is immer universeel populair bij een grote groep luisteraars en ook bij een lokale zender wil je zoveel mogelijk luisteraars. Maar door alleen maar muziek te draaien die de luisteraar ook kan horen op een nationale muziekzender (en nog beter researched en scheduled ook) win je de strijd niet.

Ook in een doelgroep muziekprogramma waarin (inter)nationale muziek (bijvoorbeeld country) wordt gedraaid, klinkt op de jingles, reclame en misschien het accent van de presentator na hetzelfde in Groningen als in Maastricht. En daarmee vergeet men het belangrijkste wapen dat een lokale omroep heeft te gebruiken! Overigens is het tegenwoordig bij doelgroep muziekprogramma’s die geen lokale muziek bevatten de vraag of die nog wel bestaansrecht hebben op een lokale zender . Het is een ‘niche within a niche’ product met een erg kleine potentiele doelgroep en het draagt niks bij aan het lokale of regionale karakter. Bovendien zijn er ondertussen op internet duizenden stations te vinden die zo’n specifiek muzieksoort 24 uur per dag uitzenden.

Maar ook bij de regionale publieke en commerc iele zenders is er in de presentatie veel te weinig te horen dat het een zender is voor een bepaald gebied! Bij bepaalde publieke regionale omroepen wordt zelfs vaak bewust  in een muziekprogramma alleen over muziek gepraat: “Want het is een muziekprogramma”. Dat ze daarmee eigenlijk hun eigen bestaansrecht afbreken en hun U.S.P. in de vuilnisbak gooien, daar ze staan ze vaak niet bij stil.

In de presentatie van lokale/regionale muziekprogramma’s moet juist duidelijk inhoudelijk te horen zijn voor welk gebied het station uitzendt. Als de ‘spreeks’ relateren tot wat de potentiele luisteraars in dát gebied bezighoudt, hebben ze meer waarde en kracht. En het mooie is dat je uiteindelijk alles kunt regionaliseren, zelfs een aankondiging van The Beatles of de afkondiging van de nieuwe Rihanna. Bij zo’n afkondiging van Rihanna een opmerking maken over haar nieuwe haardracht heeft geen lokale inhoud. Maar wanneer je bij die opmerking refereert aan een kapperszaak in de stad (zonder reclame te maken natuurlijk) of een vergelijking maakt met een in het dorp bekend persoon die ook nogal een opzichtig kapsel heeft, heb je een afkondiging van een internationale artiest lokaal van belang gemaakt voor de luisteraar.

Zeker bij een lokale zender past het om in een muziekprogramma tussen de platen door op een hedendaagse luchtige manier de onderwerpen aan te snijden die nieuws zijn in dat gebied. Hierdoor creëer je een enorm sterke band met de luisteraar, een relatie met de luisteraar waar een nationale zender altijd jaloers op zal zijn. Als je wil weten wat de luisteraar van een lokale/regionale zender bezighoudt, kijk dan eens op de pagina met ingezonden brieven van de regionale krant. Dat zijn de dingen waar mensen in die regio zich druk over maken en waar over wordt gepraat.

Zelfs een keer een internationaal onderzoek met een grappige uitkomst kun je altijd regionaliseren of het lokaal maken door een link te leggen met iets in jouw uitzendgebied. Dus als zoals afgelopen week blijkt dat vrouwen de oorzaak zijn van meer files in Nederland, kan bijvoorbeeld een zender in Tilburg dat makkelijk regionaliseren door te vragen: “wat denk jij? Wat is de reden dat het op de A58 elke dag helemaal vast staat bij Moergestel? Dat komt door de vrouwen!” Nou bleek overigens dat het komt doordat steeds meer vrouwen buiten de deur zijn gaan werken en dus ook in de auto stappen.

Of heb het gewoon over iets dat je zelf in het uitzendgebied hebt gezien of meegemaakt. Niets is zo sterk als wanneer een luisteraar iets herkent of zich herinnert ook te hebben gezien of meegemaakt van wat de presentator vertelt. Dus als in de regio bijvoorbeeld iemand een spandoek boven een viaduct heeft gehangen met een huwelijksaanzoek er op, heb het daar dan over in de uitzending! Want de kans is dat jouw luisteraar dat spandoek ook heeft gezien.

Hoewel het bij lokale/regionale zenders al een stuk moeilijker is om bellers in de uitzending te krijgen (je zit nou eenmaal met een kleinere potentiele groep luisteraars dan bij een nationaal station), is het wel degelijk mogelijk luisteraars te motiveren om te bellen. Maar dan moet je ze wel ‘raken’ met je oproep om te bellen! “Vertel wat jij gaat doen vanavond” of “waar ben jij mee bezig” nodigen niet uit tot het opnemen van de telefoon en naar een radiostation bellen. Prikkel ze met iets lokaals/regionaals waar je van weet dat veel luisteraars daar een mening over hebben. Ben zo specifiek mogelijk. “Ik weet niet of jij regelmatig over de N804 rijdt, je weet wel de weg van Hoenderloo naar Schaarsbergen. Maar elk jaar in de zomer is het hetzelfde liedje dat er door ik denk de hitte enorme bobbels in de weg komen waar je je banden compleet op kapot rijdt. En elk jaar wordt die weg afgesloten om weer opnieuw te asfalteren en elk jaar…jawel daar zijn die bulten in de weg weer! Ben ik nou de enige die zich afvraagt of het nou zo moeilijk is om die weg definitief goed te asfalteren of heb jij ook ondertussen zoiets van HOE KAN DIT? Bel me dan…”.

En als je de luisteraar dan aan de lijn krijgt, vergeet dan niet te vragen waar hij of zij vandaan belt, dat maakt het namelijk ook weer lokaler/regionaler.

Is jouw radiostation of programma lokaal of regionaal genoeg? Je zou er een mooie checklist voor kunnen maken maar kort gezegd…als je de jingles, stationsnaam en het lokale/regionale nieuwsbulletin weg zou denken…is het programma/radiostation dan net zo goed uit te zenden in Sneek als in Vlissingen? Zo ja, dan laat je heel waarschijnlijk de grootste en meest waardevolle kracht van jouw lokale/regionale zender of programma onbenut.

Nederlandse lokale en regionale zenders zouden wat dit betreft nog veel kunnen leren van hun collega’s in onder andere Duitsland en Groot Brittannië. Stations als BRMB in Birmingham, FFH in Hessen en N1 in Nürnberg zijn slechts een paar goede voorbeelden.