Natuurlijk is het voor een nonstop muziekzender als Sky Radio moeilijk om een Unique Selling Point te creëren. Zonder presentatoren lijkt het bijna onmogelijk om een niet te kopiëren U.S.P. neer te zetten. Het music-brand heeft absoluut een paar unieke kenmerken maar door de vele cross-over-hits is dat onderdeel van het station niet uniek genoeg om het te kunnen marketen zoals een ‘no repeat workday’. Sky lijkt maar te blijven zoeken naar een manier om de indruk te wekken dat ze ‘meer variatie’ bieden. Een jaar of twee terug hebben ze een poging gewaagd met 90’s at 9 maar ook dat fenomeen hebben ze weer laten varen.
Luisteraar
Belangrijke vraag is natuurlijk waarom zou je nooit 2 keer dezelfde plaat willen draaien tussen 9 en 5 en nog belangrijker; zit de luisteraar van Sky Radio daar wel op te wachten? Gaat de interactie met een luisteraar zo ver dat die precies de voordelen snapt van een dergelijke garantie en dat vertaalt in een kruisje in hun dagboek?
De variatie waar de radioluisteraar zo vaak om roept blijkt namelijk erg relatief. In de praktijk willen luisteraars een breder aanbod maar als de muziek dan te onbekend wordt, zijn ze verontwaardigd over het feit dat hun favoriete plaat niet (nog een keer) wordt gedraaid. Bovendien blijkt uit vele onderzoeken over variatie in het muziekaanbod van radiozenders dat het niet gaat om de actuele platen maar om de ‘burned out’ classics en (power) recurrents.
Hoewel Sky door hun AC format en de grote hoeveelheid ‘at-work-listening’ een stuk minder afhankelijk is van ‘instant gratification’ dan een CHR station, zal de ‘no repeat garantie’ dus ook nadelige effecten hebben. Want hits kunnen ze tussen 9 en 5 ook maar 1 keer draaien. En die tracks geven de luisteraar juist vaak die ‘instant gratification’ in antwoord op hun behoefte. Als ik als luisteraar een bepaalde actuele plaat erg gaaf vind, weet ik dus nu dat als ik ‘m die dag 1 keer op Sky heb gehoord ik naar een ander station moet gaan om ‘m nog een keer te horen.
Haken en ogen
Daarnaast zitten er aan de ‘no repeat workday’ een aantal praktische haken en ogen waar de luisteraar na een tijdje ook doorheen prikt. Het aantal posities dat gevuld moet worden blijft hetzelfde per dag, of je nou wel of niet de ‘muziekgarantie’ hanteert. En in het geval je dat wel doet zul je meer platen nodig hebben om die klus te klaren omdat je simpelweg een plaat niet 2 keer kan draaien in die periode.
In de praktijk betekent dit dat de artist separation in de uren omlaag gaat en je weliswaar niet dezelfde plaat 2 keer hoort maar zeker wel 2 of meerdere keren dezelfde artiest. Waarschijnlijk nog dichter op elkaar dan voorheen!
Ook betekent het voor het aanbod van de titels en artiesten in de opeenvolgende dagen meer ‘doubleringen’. De kans dat je dag er op exact dezelfde titels hoort in een andere volgorde wordt alleen maar groter doordat je de hits die je normaal vaker per dag draait dan nog maar 1 keer tussen 9 en 5 draait.
TSL vs. Cume
Als je dan de perceptie van ‘meer variatie’ wil versterken, doe het dan met gecalculeerde spice-platen en benadruk dat in je imaging zodat het een nog grotere deal lijkt dan het in werkelijkheid is. Promo’s met niet zo voor de hand liggende tracks waarbij een luisteraar aangeeft dat die plaat haar dag heeft gemaakt. Content die inspeelt op gevoel en emotie. Maar 1 keer in de uren 9-5 Adele met Someone like you draaien levert misschien een grotere TSL (luisterijd) op maar ook heel waarschijnlijk een lagere ‘cume’ (bereik).
Of de luisteraar het misschien toch als een zege ziet is afwachten maar een onpersoonlijk concept als de ‘muziek garantie’ draagt in elk geval niets bij aan waar de overwegend vrouwelijk 25-44 jarige luisteraar van Sky naar op zoek is; namelijk een emotionele band. Een maatje die haar (of soms hem) begrijpt. Het voordeel van een zender zonder dj’s is misschien in dit geval juist een nadeel. Want zonder die presentatoren is het erg moeilijk om een persoonlijke band met je luisteraar op te bouwen.
Vormgeving
Toch is dat niet helemaal afhankelijk van de dj’s. Sky zou hun vormgeving veel actiever kunnen gebruiken in het leggen van contact met de luisteraar. Het bedrag dat ze uitsparen aan dj’s kunnen ze misschien beter uitgeven aan een copywriter die weet hoe je op een emotioneel level de Sky-luisteraar raakt en een peloton aan vormgevers die élke dag nieuwe liners en promo’s maken waruit blijkt dat Sky de vriend is die hen begrijpt.
Acties
Maar ook in de acties die het station voert zou ze misschien nog dichterbij de doelgroep kunnen komen. Want hoe geweldig een prijs als ‘Bruno Mars live op de Bahama’s’ meemaken ook is (en chapeau voor het binnen slepen van zo’n actie), onderzoeken wijzen juist uit dat vrouwen tussen de 25 en 44 jaar niet zo ‘bezig zijn met artiesten’. Ze maken zich druk om het geluk en het welzijn van henzelf en hun kinderen en familie. Ze houden zich bezig met gezondheid, financiën en het feit dat ze elke dag te weinig tijd hebben (voor zichzelf). ‘Bruno Mars live op de Bahama’s’ is dus leuk maar wie zorgt er dan voor de kinderen? En kan manlief dan wel vrij nemen zonder dat hij zijn positie op het werk in gevaar brengt? Misschien dat een weekendje Center Parcs of een huishoudster voor een jaar met de juiste benadering dan nog wel een meer begrijpend gebaar maakt dan zo’n ‘dure prijs’.
De ‘no repeat workday’ van Sky is wellicht een goede marketing tool om het station in het nieuws te brengen en misschien ook een aanwinst voor de luisteraar maar of het ook zorgt voor extra recall bij de respondenten en een ‘ratings-booster’ wordt voor Sky valt te betwijfelen. De tijd zal het uitwijzen...
