In het afgelopen half jaar is er bij Radio Veronica veel
gebeurd, maar helaas tot nu toe niets wat hun nieuwe slogan “Niet stil te
krijgen” kracht bij zet. Dat lijkt nu te veranderen met de komst van Erik de
Zwart als nieuwe radiodirecteur. Naast de vele interne problemen op
personeelsgebied was er veel rumoer rond de bedenkelijke beslissingen op
programmatisch en marketingtechnisch gebied en het functioneren van
programmadirecteur Niels Hoogland die nu wordt opgevolgd door De Zwart.
Uit de NLO-luistercijfers valt op te maken dat in twee jaar
tijd het marktaandeel met 2,2 procent is gezakt en pas in de laatste periode
augustus-september 2014 lijkt een einde gekomen aan de vrije val waarmee
Veronica nu blijft steken op een marktaandeel van 4,1%.
Herpositionering
Dit vertaalt zich natuurlijk meteen in tegenvallende
inkomsten; de kwartaalcijfers van TMG, het moederbedrijf van de Sky Radio Group
waar Veronica onder valt, laten zien dat net als in de vorige kwartaalcijfers
Veronica zorgt voor een daling. De omzet van de Telegraaf Media Groep daalt mede
door het slinkende aantal Veronica-luisteraars met 5,7 procent in de eerste 9
maanden van 2014. Toch wil TMG Veronica de tijd geven zich te stabiliseren. Bij
de Sky Radio Group is de herpositionering van Radio Veronica volgens TMG nog
vers en moet de nieuwe aanpak zich nog vertalen in een groter bereik en hogere
omzet.
Het is vrij onwaarschijnlijk dat alle veranderingen van
Niels Hoogland nu door De Zwart direct worden teruggedraaid of overboord
gegooid dus zal Veronica de formule van de afgelopen maanden met bijbehorende
slogan zeker nog wel een paar maanden voortzetten. Maar de belangrijke vraag is
of er wel een groter bereik en hogere omzet kan worden gerealiseerd met deze
ingezette nieuwe formule die aan alle kanten rammelt? Is Veronica dan misschien
toch nog te redden ondanks de late reddingsactie met Erik de Zwart? Of is Radio
Veronica wel stil te krijgen zijn?
Pop-Rock
Het muziekformat van Veronica was tot november 2013 een vrij
consequente mix van pop- en rockmuziek met onder meer Queen, Red Hot Chili
Peppers, Bon Jovi, Rolling Stones, Aerosmith en Nickelback als zogenaamde ‘core
artists’. De beoogde doelgroep was 25-34 jaar oud maar in tegenstelling tot
zusterstation Sky Radio, zou Veronica zich iets meer richten op de mannelijk
luisteraars in die leeftijdsgroep. Iets dat tot op zekere hoogte lukte met
marktaandelen van boven de 6%. Ook zouden op deze manier de twee stations
elkaar minimaal ‘bijten’.
Luisteraars wisten heel duidelijk waar ze aan toe waren met
het format van Veronica; wanneer je het ook aanzet, je krijgt altijd een consistente
mix van pop en rock met veel muziek van bepaalde artiesten. Natuurlijk heeft
zo’n consequente uitvoering van een formule ook nadelen. ‘Heavy users’ die de
hele dag naar het station luisteren, worden de ‘smalle’ formule op een gegeven
moment beu omdat ze vaak dezelfde muziek horen.
Hoge rotaties
Niks nieuws op zich want elk serieus radiostation weet dat
een kleine ‘library’ met hoge rotaties van de meest populaire nummers scoort
omdat steeds minder mensen de hele dag naar dezelfde zender luisteren en als ze
wel luisteren willen ze meteen één van hun meest favoriete platen horen. Maar
bij Veronica was men blijkbaar wel gevoelig voor deze kritiek. Ook binnen de
muren van het Veronica-pand werd de roep om meer variatie steeds harder en dj’s
lieten zich in de wandelgangen steeds vaker geïrriteerd uit over de hoge
rotaties van een klein aantal artiesten en titels.
Je zou verwachten dat het management van een professioneel
radiostation als Veronica ook wel weet dat de roep van dj’s om meer variatie
helemaal niet ter zake doet omdat zij het luisteren naar de muziek heel anders
ervaren dan de meeste luisteraars. Een dj is actief bezig met het beluisteren
en presenteren van de muziek dus valt het hem of haar veel eerder op wanneer
een klein aantal nummers in hoge rotatie wordt gedraaid. De ervaring van de dj
is dus niet representatief omdat de gemiddelde luisteraar de muziek passief
beleeft en de radio op de achtergrond aan heeft staan terwijl hij of zij ook
nog andere dingen doet.
Muziektest
Toch werd al halverwege 2013 de muziek-library opnieuw
getest en werd ook actief gezocht naar nummers die konden worden toegevoegd aan
de tot nog toe alleen pop-rock georiënteerde basis van het station. Nog voor de
officiële start van de nieuwe koers kon je op Veronica tussen alle hits van
Coldplay, Bad English, Greenday en Lenny Kravitz ineens Freestyler van Bomfunk
MC’s horen. Of The Course met
Ready or not, Daft Punk met One more time en Faithless met Insomnia.
Uit de nieuwe muziektests bleek dat mannen ook die muziek
waardeerden. Maar er werd niet gekeken naar de verenigbaarheid van de
muziekstijl van die nieuwe titels met de muziekstijlen die in de bestaande
library werden vertegenwoordigd. Wanneer je namelijk een zogenoemd
cluster-onderzoek laat uitvoeren waarbij verschillende muziekstijlen in groepen
worden ingedeeld en vervolgens worden getest op verenigbaarheid, blijkt dat het
mixen van sommige stijlen enorme afbreuk doet aan de waardering van het
totaalproduct. Een cluster met bijvoorbeeld Jan Smit, Frans Bauer en Django
Wagner past heel slecht bij een cluster met Afrojack, David Guetta en Pitbull.
Maar bijvoorbeeld een cluster met Greenday, Bon Jovi en Red Hot Chili Peppers
(het cluster van Veronica) mixt ook slecht met een cluster van Bomfunk Mc’s,
Faithless en Daft Punk.
Verwachtingspatroon
Het gevolg was dat op dit moment de consequente lijn van
Veronica al werd aangetast en het verwachtingspatroon van de luisteraar niet
beantwoord werd. Vergelijk het met iemand die een wijn van Chateau Mouton
Rotschild of Chateau D’Yquem nuttigt en tijdens het drinken verandert de smaak
ineens naar ranja van de Lidl. Dat beantwoordt niet aan het verwachtingspatroon
en wordt in de meeste gevallen niet gewaardeerd. In het geval van Veronica was
het toevoegen van dit soort titels al een vorm van stijlbreuk die later bleek
een voorbode te zijn van een nog veel extremere vorm van aantasting van het
verwachtingspatroon.
Want blijkbaar was het marktaandeel van rond de 6% niet
voldoende voor de leiding van de Sky Radio Group en moest perse gezocht worden
naar een methode om een bredere doelgroep aan te spreken. En die dachten ze te
hebben gevonden in het toevoegen van nummers die weliswaar scoorden bij mannen
maar totaal niet verenigbaar waren met het originele cluster van de bestaande
muzieklibrary.
Mede door de stijgende populariteit van de dance-muziek in
Nederland en het feit dat bepaalde nummers van die muziekstijl ook werd
gewaardeerd door vrouwen, koos men in november om nog meer en consequenter
bepaald dance-titels en dance-artiesten toe te voegen. Met een
marketingcampagne werd duidelijk gemaakt dat Veronica nu niet alleen maar Red
Hot Chili Peppers en Nickelback zou draaien maar ook Armin van Buuren, Avicii
en Alicia Keys. Artiesten die bij een cluster-onderzoek zeker niet als beste
mix uit de bus zouden komen met de pop-rock-formule van toen.
Verenigbaar
Als Veronica een cluster-onderzoek zou hebben uitgevoerd op
basis van hun formule waarmee ze al over de 6% marktaandeel wisten te behalen
en duidelijk had aangegeven dat hun wens was om het format aantrekkelijker te
maken voor een bredere (meer vrouwelijke) doelgroep, dan waren ze op heel
andere nummers en artiesten uitgekomen. Op titels die qua muziekstijl
verenigbaar zijn met pop-rock! Hierbij valt te denken aan goed testende softere
pop-titels om het vrouwvriendelijker maken en misschien heel voorzichtig de goed
testende 90’s album rock-titels om de perceptie van variatie te
bewerkstelligen. The Corrs met Breathless, Adele met Someone like you, Ilse
DeLange met Miracle voor de vrouwen 25-34 en Soundgarden en Black hole sun,
Blur met Song 2 en Pearl Jam met Jeremy als incidentele ‘spice-titels’ om de
‘heavy users’ onder de luisteraars tevreden te houden. Een pop-rock formule die
Virgin in Groot-Brittannië lange tijd erg populair maakte. Een andere wel riskantere optie was geweest om er een echt
mainstream ‘90’s till today’-format van te maken. In het buitenland zijn daar
wel een aantal zeer succesvolle voorbeelden van die ook erg goed scoren bij
vrouwen 25-34 jaar.
Toch koos Veronica er voor om te proberen mee te liften op
het succesverhaal van zusterstation Sky Radio die hun Adult Contemporary
formule ook hadden geactualiseerd door meer recente dance-hits toe te voegen.
Iets dat bij Sky Radio aansloeg omdat het al een mainstream muziekformat had en
het met deze wijziging het format alleen heftiger maakte. Bij Veronica werd
geprobeerd om van een format dat bijna een niche-positionering was, een
mainstream muziekformat te maken.
Het meest vreemde is dat er nu na alle bombarie rond de
nieuwe koers nog weinig in de playlists is terug te vinden van die koers met
meer dance en r&b. Sterker nog als je een playlist van nu vergelijkt met
die van 3 jaar geleden zaten er 3 jaar geleden meer nummers in die niet
pop-rock waren. Zou Veronica dan nu een jaar geleden na de start van de nieuwe
koers en 1 maand na de nieuwe slogan wéér een nieuwe koers zijn gaan varen die
nu toch weer verdacht veel lijkt op de oorspronkelijke formule? Voor de
luisteraar zal het er op deze manier niet duidelijker op worden wat ze nou aan
Veronica hebben.
27-10-2014 18:54 Give A Little Bit Supertramp27-10-2014 18:48 Yesterdays Guns N' Roses27-10-2014 18:40 Bend And Break Keane27-10-2014 18:36 When The Lady Smiles Golden Earring27-10-2014 18:24 Runaway Train Soul Asylum27-10-2014 18:20 Photograph Nickelback27-10-2014 18:16 Easy Lover Phil Collins & Philip Bailey27-10-2014 18:10 When I Come Around Green Day27-10-2014 18:06 Chasing Cars Snow Patrol27-10-2014 17:52 Took A Hit Racoon27-10-2014 17:50 I Love Rock And Roll Joan Jett And The Blackhearts27-10-2014 17:46 Nobody's Wife Anouk27-10-2014 17:42 Don't You Forget About Me Simple Minds27-10-2014 17:40 Iris Goo Goo Dolls27-10-2014 17:06 Thriller Michael Jackson27-10-2014 16:54 A View To A Kill Duran Duran27-10-2014 16:50 You Oughta Know Alanis Morissette27-10-2014 16:46 Supergirl Reamonn27-10-2014 16:40 Black Betty Ram Jam27-10-2014 16:36 Enjoy The Silence Depeche Mode27-10-2014 16:32 Heaven Live27-10-2014 16:22 Bad Medicine Bon Jovi27-10-2014 16:18 Waves Mr Probz27-10-2014 16:14 Gimme All Your Lovin' Zz Top27-10-2014 16:08 Just Like A Pill P!nk27-10-2014 16:04 Hedonism Skunk Anansie27-10-2014 15:52 Such A Shame Talk Talk27-10-2014 15:50 Ruby Kaiser Chiefs27-10-2014 15:44 I Wish It Would Rain Down Phil Collins27-10-2014 15:40 Beds Are Burning Midnight Oil27-10-2014 15:38 Sweet Goodbyes Krezip27-10-2014 15:32 Alive Pearl Jam
2010-03-06 - 03:09:51 Dire Straits Brothers In Arms
2010-03-06 - 03:06:30 Eagle-Eye Cherry Save Tonight
2010-03-06 - 03:02:37 Toto Rosanna
2010-03-06 - 02:58:48 Guns N\' Roses Sweet Child Of Mine
2010-03-06 - 02:53:28 BLOF & Counting Crows Holiday In Spain
2010-03-06 - 02:51:00 Ram Jam Black Betty
2010-03-06 - 02:47:09 Faithless We Come One
2010-03-06 - 02:42:33 Eric Clapton Layla (Live)
2010-03-06 - 02:39:24 The Bangles Walk Like An Egyptian
2010-03-06 - 02:35:45 Robbie Williams Rock Dj
2010-03-06 - 02:31:22 Boston More Than A Feeling
2010-03-06 - 02:27:03 Bad English Time Stood Still
2010-03-06 - 02:22:51 Daft Punk Around The World
2010-03-06 - 02:19:32 Blondie Call Me
2010-03-06 - 02:15:16 U2 The Unforgettable Fire
2010-03-06 - 02:10:27 Racoon Laugh About It
2010-03-06 - 02:07:08 Doobie Brothers Long Train Running
2010-03-06 - 02:03:06 Enigma Sadeness
2010-03-06 - 01:59:39 Bryan Adams Run To You
2010-03-06 - 01:53:40 Lenny Kravitz I\'ll Be Waiting
2010-03-06 - 01:50:05 Bette Midler Beast Of Burden
2010-03-06 - 01:45:28 Mr Mister Broken Wings
Marketingcampagne
Bij de lancering van het nieuwe Radio Veronica konden niet
alleen muziek-technisch vraagtekens worden gezet. Ook de marketingcampagne leek
overhaast en niet doordacht opgezet. Tegelijkertijd met spotjes op tv waarin
Avicii en Armin van Buuren prominent werden neergezet als de artiesten die voor
variatie zouden zorgen viel op de website van Veronica te lezen: “We zijn
gestart met een nieuwe koers! Veel meer variatie in de muziek, een vernieuwde
vormgeving, een meer verfrissende huisstijl en een aangepaste DJ-line-up, dat
is wat je kunt verwachten! De playlist biedt per uur een meer uitgebreide en
gevarieerde muziekmix met naast de klassiekers extra aandacht voor hits uit de
90’s en 00’s en muziek van huidige Top 40 artiesten als Avicii, Armin van Buuren
en Kings of Leon, waarmee we jou regelmatig verrassen. Ontdek het zelf!” Een
vanuit de radiomaker geschreven tekst met veel termen als ‘playlist’,
‘vormgeving’ en ‘huisstijl’ die de gemiddelde luisteraar worst zullen zijn.
Buiten de spotjes op tv en een outdoor-campagne is er
tijdens de eerste week op de radio weinig terug te horen van de nieuwe koers.
Elk uur is er een promo te horen die de nieuwe koers aankondigt maar in de rest
van de vormgeving is pas na anderhalve week inhoudelijk iets terug te vinden
over de nieuwe formule. En de dj’s weten in hun teases niet veel meer te melden
dan in de persberichten en promo’s al te horen is.
Ondoordacht
Ook de slogan is dan nog dezelfde als voorheen: “alleen
echte hits”, die verandert pas op 1 september 2014. Je zou verwachten dat als
je met een radiostation een nieuwe koers gaat varen, je bepaalde facetten
vooraf goed voorbereid en dan tegelijkertijd en elkaar versterkend inzet.
De slogan ‘Alleen echte hits’ is bedacht vanuit de
associatie met ‘kwaliteitsmuziek’. Hits van Coldplay, Bon Jovi, Snow Patrol,
Melissa Etheridge, Nickelback in tegenstelling tot de ‘plastic nep-hits’ van
Serebro, Britney Spears, Kylie Minogue, Venga Boyz, Rick Astley, etc. Vreemd
dus dat dit niet direct is aangepast toen er eind 2013 voor de nieuwe koers
werd gekozen. Dit komt op z’n minst ondoordacht en slordig over.
Emotie
De nieuwe slogan werd pas gelanceerd toen ook bekend werd
gemaakt dat Jeroen van Inkel de plek van Rob van Someren zou in nemen. En de
nieuwe leus die perfect zou aansluiten op de eerder ingezette nieuwe koers
bleek te zijn: “niet stil te krijgen”. Zeker niet een slogan die het gevoel en de ervaring van de
nieuwe muziekkoers en bijbehorende doelgroep verwoordt. Een goeie slogan maakt
bij de gebruiker een emotie los. Zoals bijvoorbeeld het ‘Just do it’ van Nike. Brutaal, eigenwijs,
vastberaden, etc. en dat gevoel wisten ze uit te leggen en te versterken met
een reeks van goed aansluitende commercials waarin duidelijk werd dat deze
schoenen zijn bedoeld voor mensen met een ‘niet-zeuren-maar-doen-mentaliteit’.
Of in het verleden Kodak foto’s met “omdat jouw herinneringen belangrijk voor
ons zijn”. Daarmee krijgt de klant of luisteraar het gevoel dat zijn of haar
herinneringen (op fotopapier) veilig en in goede handen zijn bij dat bedrijf.
Wat bij Veronica werd gedacht dat de slogan ‘niet stil te
krijgen’ zou los maken bij de luisteraar is me niet duidelijk. In elk geval is
het eigenlijk al een ongeschreven en bewezen regel dat negatieve woorden als
‘niet’ en ‘geen’ een negatieve ervaring overbrengen en dus niet in een slogan
moeten zitten. Daarnaast vrees ik dat de gemiddelde luisteraar van Veronica
niet begrijpt wat ze er mee willen overbrengen. On-air wordt ook op geen enkele
manier zoals in promo’s uitgelegd wat ze er mee bedoelen dus dat blijft een
raadsel.
Slap ouwehoeren
Geen raadsel is hoe de slogan over komt. Vraag maar eens 10
willekeurige – niet bij de radio werkende vrienden – tussen de 25 en 34 jaar
wat zij denken dat Veronica wil zeggen met ‘niet stil te krijgen’. Bij mijn
eigen steekproef was de meest gehoorde opmerking: “ik denk dat die dj’s dan nog
meer onzinnige stomme grapjes gaan doen en nog meer slap gaan ouwehoeren”. Iets
dat je zeker niet wilt dat de luisteraar van jouw station dat over je denkt.
Een andere terugkerende reactie op de slogan was een associatie met baby’s die
ook niet stil te krijgen zijn.
Waarschijnlijk is de slogan bedacht door een aantal
radiomakers die vanuit hun eigen belevingswereld misschien het einde van Radio
Veronica als zeezender wilden aan grijpen omdat het dit jaar precies 40 jaar
geleden was dat de zender stopte als piraat op de Noordzee. Of dat ze het
lekker brutaal vonden klinken maar niet hebben onderzocht hoe het bij Mien van
31 uit Schoonhoven over komt.
Ophef
Naast de bedenkingen die je zou kunnen hebben bij de
uitvoering van de nieuwe koers zijn er natuurlijk ook nog de interne
personeelsproblemen. Het binnen 1 jaar ontslaan van successievelijk Bart van
Leeuwen, Erwin Peters, Luc van Rooij, Sven van Veen en Rob van Someren heeft
niet alleen binnen de muren van het Veronica-pand voor veel ophef gezorgd.
Vooral de rechtszaak tussen Van Someren en Veronica bezorgde
Veronica als station en huidig programmadirecteur Niels Hoogland in
verschillende media flink wat rake kritiek over de uitvoering van de nieuwe
koers en het personeelsbeleid. In een radio-interview liet Rob van Someren
onlangs weten: “Als radiostation moet je blijven vernieuwen en dingen proberen
en kijken of het werkt. Wat mij vooral zorgen baarde was de uitvoering er van.
Die klopte gewoon niet.” Bij een koerswijziging zouden volgens Van Someren op
een gegeven moment ook conclusies moeten worden getrokken wanneer de resultaten
uitblijven. Op de vraag of de luisteraar misschien moet wennen aan de nieuwe
koers waarbij met de muziek nu ook iets meer op vrouwen wordt gericht antwoordt
hij: “We zitten nu een jaar na de start van de nieuwe koers en er is geen enkel
teken van herstel.”
Stil
Het zou zonde zijn als een mooi radiomerk als Veronica
verloren gaat. Veronica heeft in het verleden altijd gestaan voor vernieuwing
en creativiteit. Het was een station dat andere radiomakers inspireerde en waar
naar werd gekeken vol bewondering. Zeker in de jaren ’90 ontwikkelde Veronica
zich met mensen als Unico Glorie, Jeroen van Inkel, Rob Stenders, Bart van
Leeuwen, Erik de Zwart en later Robert Jensen tot een merk waar niemand omheen
kon. 40 jaar geleden bleek dat Radio Veronica op zee wel degelijk stil te
krijgen was maar dat het Veronica daarna lukte om uit te groeien tot iets nog
groters. Hopelijk is het deze keer niet nodig dat het eerst stil wordt voor
Veronica weer opbloeit tot een nog groter merk dan voorheen.
In elk geval staat er nu met Erik de Zwart weer een
Veronica-man in hart en nieren aan het roer van dit radiostation. Als hij een
moderne op de huidige mediaconsumptie gebaseerde versie weet te creëren van het
oude Veronica vol gevoel, emotie en plezier, dan kunnen ze misschien de niet
geweldige slogan toch waar maken.
