Over muziek-research is al veel geschreven, zowel
zinnige als onzinnige dingen. Belangrijkste bij alle research is natuurlijk dat
je je hersens gebruikt en je nooit 100% blind vertrouwt op wat er uit het
onderzoek blijkt. Elke vorm van research heeft namelijk een foutmarge die te
danken is aan de belangrijkste factor in het hele (muziek)research-verhaal,
namelijk menselijkheid.
Onontbeerlijk
Hoewel muziek-research absoluut onontbeerlijk is voor elk
radiostation dat zijn luisteraars een beetje serieus neemt, is de menselijke
factor altijd minstens zo belangrijk omdat je luisteraars ook mensen zijn. Eén
op één vertalen van onderzoeksgegevens is erg gevaarlijk en zeker niet alleen
vanwege de grilligheid van de luisteraar bij het beantwoorden van de vragen bij
muziekresearch.
Ook aan de kant van de onderzoeker zit een menselijke kant die een
foutmarge met zich meebrengt. De vraagstelling van het onderzoek moet
bijvoorbeeld objectief gevormd zijn en de uitkomsten moeten op een juiste
manier worden geïnterpreteerd.
Beinvloed
Vaak wordt door een bepaalde vraagstelling of antwoordmogelijkheid
de uitkomst al beïnvloed en daarmee zijn alle gegevens die uit het een
onderzoek voorkomen meteen minder betrouwbaar. Als wordt gevraagd aan een
luisteraar of hij of zij van een fragment van een nummer wil vertellen of
hij/zij het nummer vaker, minder, gelijk of nooit meer wil horen, wordt vaak
niet gevraagd of ze dat nummer vinden passen bij het station waarvoor het
onderzoek wordt uitgevoerd.
Wat dacht je van een vrouwelijke Sky Radio luisteraar van 20 tot
34 jaar oud. Als je die Afrojack (Don't stop me now) laat horen en je vraagt
alleen of ze 'm leuk vindt, zal ie nog best goed scoren. Maar als je vraagt of
ze die plaat op Sky verwacht, is het antwoord natuurlijk nee.
Of neem 100% NL, een station met overwegend vrouwelijke
luisteraars van lage tot gemiddelde opleidingsgraad in de leeftijd van 25 tot
49 jaar. Als je een sample-groep hiervan wat stevigere nummers van Bon Jovi
(You give love a bad name/Living on a prayer), Pearl Jam (Alive) of Aerosmith
(Crazy, Amazing, What it takes) voorschotelt, zullen deze nummers best goed
testen. Dus als je deze titels in het onderzoek gooit, testen ze misschien
zelfs beter dan een track van Gerard Joling of Jan Smit.
Verwachtingspatroon
Moet je ze dan meteen op de zender gooien omdat “ze heel goed
testen in onze doelgroep?” Natuurlijk niet, tenminste niet als je je hersens
gebruikt! Want de belangrijke vraag die vergeten is, is: “verwacht je dit
nummer als je luistert naar 100% NL?” Zouden ze die nummers puur op basis van
research-gegevens toevoegen dan zouden ze een risicovolle stijlbreuk plegen en
daarmee het image en verwachtingspatroon dat een luisteraar van een station
heeft schade toebrengen.
Radio Veronica
Zo blijkt al luisterend naar Radio Veronica duidelijk dat een
onderzoek heeft uitgewezen dat hun doelgroep naast de rock-tracks ook Faithless
(God is a DJ), Bomfunk MC’s (Freestyler), The Course (Ready or not) en R. Kelly
(I believe I can fly) leuk vindt. Maar de vraag rijst dan meteen of je ze wel
op een station moet draaien dat inmiddels een reputatie heeft opgebouwd om pop-
en rock-tracks te draaien.
Tijd om de proef op de som te nemen met 10 personen die een
regelmatige luisteraar zijn van Radio Veronica. Ik legde ze de volgende lijst
met tracks voor met bijbehorende geluidsfragmenten en met de vraag: “welk
tracks vind je niet thuis horen op Radio Veronica”.
Dit was de lijst met tracks en 'hooks':
1. Spin Doctors -
Two Princes
2. Bon Jovi -
Always
3. Faithless - God
is a DJ
4. Nickelback -
How you remind me
5. R. Kelly - I
believe I can fly
6. Lenny Kravitz -
Are you gonna go my way
7. Anouk - R u
kiddin'me
8. Ram Jam - Black
Betty
9. Bomfunk Mc's -
Freestyler
10. The Course -
Ready or not
Van de tien ondervraagden was er geen één (!) persoon die de door
mij verwachtte niet-passende tracks niet aan kon wijzen als nummers die ze niet
vinden thuis horen op Radio Veronica. De reacties waren soms nog verder
strekkend: “als Veronica ook het station is met R. Kelly, dan luister ik er
niet meer naar”. Daar sta je dan met je Live, Lenny Kravitz, U2, Roxette, etc.
Eén plaat van R. Kelly en je reputatie ligt dus bij de vuilnis!
Site
En als je dacht dat “I believe I can fly” van R. Kelly raar op
Radio Veronica zou klinken, check dan deze ‘capture’ van de site met in de
player R. Kelly omringt door artiesten als Prince, Anouk, Meatloaf en Cutting
Crew.
Uitzonderingen
Natuurlijk zijn er uitzonderingen wat betreft platen die niet
voldoen aan het verwachtingspatroon. Als ze dan maar gelegitimeerd worden door
middel van een item of iets anders dat de luisteraar duidelijk maakt dat wordt
afgeweken van het normale format.
538 heeft bijvoorbeeld tegenwoordig de Top 40 Classic waarbij een
luisteraar zijn of haar favoriete Top 40 hit gedraaid kan krijgen. Dit zorgt
soms voor verrassende niet verwachtte keuzes maar die zijn dan in elk geval
verantwoord naar de luisteraar toe. Of bijvoorbeeld de 5 ‘O Clock Whistle op
Z-100 in New York en andere Amerikaanse stations waarbij om 5 uur op
vrijdagmiddag speciale tracks worden gedraaid. En niet te vergeten de steeds
populairder wordende ‘specialty weekends’ met bijvoorbeeld alleen maar 90’s,
80’s of een ander thema.
Zelfs bij een 'Jack FM' of 'Variety format' zijn er grenzen aan de
'variety' en wordt gelet op het verwachtingspatroon. Neem een Jack FM in
Groot Britannie die echt van alles draaien van disco to punk-rock
maar bijvoorbeeld niet de nieuwste track van Skrillex. Bovendien communiceren
ze ook duidelijk dat de grote afwisseling hun meerwaarde is en legitimeren ze
daarmee hun soms 'slingerende' muziekmix.
Zout
Dus als bij jou station binnenkort een muziekonderzoek wordt
gedaan, zorg er dan voor dat je de gegevens op de juiste manier interpreteert
en dat vraagstelling zo objectief mogelijk is.
Een spreekwoordelijk korreltje zout is bij de interpretatie in elk
geval belangrijker dan je in eerste instantie denkt!
