Elke keer wanneer ik een
monitoring studie doe voor een station in deze twee landen verbaas ik me weer over
hoe minimaal er effect wordt gehaald uit hun slogans. Dit in tegenstelling tot
veel stations in Groot Brittannië, Duitsland en de Verenigde Staten.
Bij een recente sessie voor
een Nederlands station beleefde ik het toppunt van je slogan slecht gebruiken
toen twee jocks letterlijk zeiden: “Een slogan? Hebben wij een slogan?”
Gelukkig zijn bij de meeste stations de medewerkers en vooral de jocks wel op
de hoogte van het feit dat er een slogan is, alleen wordt in de praktijk weinig
mee gedaan.
Vormgeving
Vaak is de slogan wel
consequent verwerkt in de (gezongen) stationsvormgeving zoals bij Q-Music ‘Q is
good for you’, op Radio Veronica ‘Alleen echte hits’ of bijvoorbeeld het
Belgische MNM met ‘Music & more’. Een enkeling weet de slogan ook nog te
verwerken als laatste zin in hun promo’s maar daar houdt het dan ook echt op.
Uitleggen
Het gebruik van de slogan
is op die manier niet meer dan het letterlijk noemen van de slogan en buiten de
herkenning er van en de associatie met je station bereik je er dus niets mee.
Een goeie slogan moet natuurlijk de lading dekken maar moet andersom ook
gedragen en uitgelegd worden in de uitingen van je station. Het gevoel van je
slogan en het gevoel van je station wil je bij de luisteraar binnen laten
komen.
Just do it!
Zelfs een van de meest
succesvolle slogans allertijden van Nike werd niet op zich staand gebracht.
Want ‘Just do it’ zegt op zich niks maar als je die slogan in je campagne
ondersteund met commercials die uitleggen wat je er mee bedoelt en het gevoel
overbrengen wordt hij ineens veel sterker. Nike deed dat destijds bijvoorbeeld
met beelden van een man die nog maar 1 been had en toch nog sportte. Sterker
nog hij behaalde allerlei overwinningen op de 100 meter horde lopen. Als je na
die beelden de woorden ‘Just do it’ ziet valt alles op z’n plaats. En dat is
wat bij radiostations vaak vergeten wordt.
Wat is ‘more’?
Neem bijvoorbeeld de
slogan van MNM in België, die luidt ‘Music & more’ maar uit het alleen
noemen van die slogan blijkt niet wat dat ‘more’ is. Daar zou je dus onder
andere een promo-lijn voor kunnen creëren die in elke spot een gedeelte uitlegt
van wat dat ‘more’ van MNM is.
Of de slogan ‘Alleen
echte hits’ van Radio Veronica vraagt natuurlijk ook om verduidelijking. Wat
zijn echte hits? Dat moet je consequent ondersteunen met promo’s waar uit
blijkt wat je er mee bedoelt. Toen ik de term ‘echte hits’ bedacht had ik
namelijk daarbij heel duidelijk de associatie met ‘kwaliteitsmuziek’ in
gedachten. Hits van Coldplay, Bon Jovi, Snow Patrol, Melissa Etheridge,
Nickelback in tegenstelling tot de ‘plastic nep-hits’ van Serebro, Britney
Spears, Kylie Minogue, Venga Boyz, Rick Astley, etc. Maar dat moet je dan wel
aan de luisteraar uitleggen!
Overigens is met de
nieuwe koers van Veronica ook de vraag of de huidige slogan nog wel de lading
dekt omdat de focus van het het ‘music brand’ een stuk minder is geworden en er
muziek is toegevoegd die afwijkt van waar de slogan ‘Alleen echte hits’ voor
staat.
Jocks
Maar ook de presentatoren
kunnen de effectiviteit van een slogan van het radiostation versterken. Op een
of andere manier vinden jocks in Nederland maar ook in België het moeilijk om
een slogan te verwerken in hun spreek. Typische is dat ook dit in landen als
Duitsland, Groot Brittannië en de Verenigde Staten wel de normaalste zaak van
de wereld is.
Natuurlijk moet een jock
niet letterlijk gaan roepen: “Music & more, dit is MNM met more in de vorm
van…” of “Radio Veronica met alleen echte hits en dat was zo’n echte hit van
Coldplay.” Maar door de slogan tactisch te gebruiken op momenten dat er ook zo’n
‘echte hit’ te horen is versterk je wel die associatie. En in het geval van MNM
zou de slogan door de jock gebruikt kunnen worden op het moment dat je ook echt
iets anders doet dan alleen hitjes draaien.
Alleen een slogan roepen
is zonde van de tijd en slechts een bijna loze kreet. Om het maximale te halen
uit een slogan zul je ‘m moeten ondersteunen met vormgeving en creatief in
spreeks verwerken.
